Клиент
Сеть стоматология Санкт-Петербурга — оказывает весь спектр стоматологических услуг: лечение и профилактика, протезирование, имплантация, исправление прикуса, детская стоматология, стоматологический туризм.
Сотрудничали с начала 2016 — 2020.
С проектом познакомились в январе 2016 года, на тот момент на сайте наблюдался сильный спад поискового трафика, который, к слову, приносил основную массу обращений последние годы. Связано это было с тем, что предыдущий подрядчик использовал “серые” методы продвижения, в том числе не качественное наполнение сайта.
Из платных каналов привлечения ЦА была задействована только контекстная реклама, и то в некоторых услугах цена привлечения одной заявки была выше нужного KPI.
Задачи
- Увеличить видимость сайта в СПб по “горячим” ключевым запросам, и, как следствие, увеличить поисковый трафик.
- Настроить контекстную рекламу (Я.Директ и Google Ads).
- Настроить таргетированную рекламу в ВК и Instagram/FB (на тот момент эти соц. сети не были в списке запрещенных).
Инструменты
Поисковое продвижение (SEO) — включает в себя комплекс работ по внутренней и внешней оптимизации сайта.
Текстово-графическая реклама — данный вид рекламы показывается на Поиске и в рекламных сетях (РСЯ) Яндекса.
Ремаркетинг — технология использовалась для возврата покупателей по различным признакам: времени посещения сайта, напоминание прошлых клиентов о регулярных процедурах (напр, чистка зубов) и т.д.
Таргетированная реклама — соц. сети показали хорошую эффективность в плане цены одной заявки. Тестировались различные аудитории, в том числе и по платежеспособности.
Крауд-маркетинг — способ взаимодействия с ЦА на сторонних ресурсах: форумах и прочие ресурсы, где есть возможность обсуждения чего-либо.
Аналитика — выбор пал на Ройстат, в нем отслеживалась эффективность всех задействованных каналов привлечения трафика.
SMM — комплекс работ по ведению страниц и профилей в социальных сетях. В этом проекте были задействованы группа в VK и профиль в Instagram (запрещенная на территории РФ соц. сеть).
Что делали
SEO
В первую очередь было собрано и разбито на кластеры расширенное семантическое ядро. Далее под него необходимо было переструктурировать сайт, т.к. первоначальная структура была крайне запутанной, в ряде моментов отсутствовала логика. Также на этом этапе было решено перенести сайт на другую CMS, так как на прошлой мы столкнулись с рядом проблем (например, генерация ЧПУ, нелегальные плагины и прочее).
На всех существующих страницах, имеющих отношение к коммерческим (посадочные услуг, карточки врачей и клиник) был заменен контент. Готовился он с учетом семантики и маркетинговой составляющей, нацеленной на продажи и привлечение внимания потенциальных клиентов клиники.
Учитывая медицинскую тематику и особенности ее SEO-продвижения (EAT-факторы), нами было принято решение расширить работу, в частности активно велись профили клиник и ведущих врачей на агрегаторах. В эту часть работы входило корректное заполнение карточек, своевременные ответы на отзывы + отработка негатива (если был), а также запускалась внутренняя реклама на агрегаторах — в основном по геолокации (пример, станции метро, где были клиники).
Контекстная реклама
Реклама запускалась преимущественно на высокомаржинальные услуги по типу имплантации, протезирования (коронки, виниры), установки брекетов. Но также были кампании на более «простые» услуги, у которых короче период принятия решения со стороны клиентов: лечение кариеса, проф. гигиены, удаление зубов и прочее. Воронка продаж в клиниках была выстроена таким образом, чтобы сделать из «разового» клиента постоянного, поэтому «простые» услуги идеально подходили для этого.
Что было сделано:
РК делились по типам услуг + была общая, содержащая запросы по типу «лечение зубов в СПб».
- Собиралась соответствующая семантика, основным источником выступал Вордстат, а для формирования масок использовались дополнительно сервисы KeySo, Spywords (здесь также изучались предложения конкурентов) и Букварикс.
- Сбор минус-слов.
- Группировка делалась по разным принципам: 1 ключ – 1 объявлений (на тот момент это было актуально), в последующем в зависимости от интента пользователя. Это позволяло максимально персонализировать объявление и получить ряд плюшек от системы (выделение ключей, повышение CTR, снижение цены клика).
- Прописывались объявления, заполнялись по максимуму. Также была цель раскрыть БС (эксклюзивное размещение на сегодняшний день).
- РСЯ запускалась для пользователей, которые уже посещали сайт, но не совершали целевых действий (ретаргетинг).
- После запуска проводилась стандартная оптимизация: выключались нецелевые ключи, работа со ставками, тесты объявлений и креативов.
Что касается Google Adwords (ныне Ads), то изначально запускалась реклама на поиске по аналогии с Я.Директом. После сбора нужного числа конверсий, было принято решение перейти на «умные» кампании, которые отлично отрабатывали свои функции.
Крауд-маркетинг
Был отобран пул форумов и блогов, где наблюдалась активность ЦА. На них размещались новые ветки, а также поддерживались диалоги в старых с указанием в нативном виде ссылок на сайт стоматологии.
Таргетированная реклама
Основной соц. сетью выступал Instagram (ныне запрещенная соц. сеть на территории РФ), в котором регулярно тестировались гипотезы (связки креативов и аудиторий + различные конкурсы и прочий интерактив). Продажи велись как со страниц профилей, так и напрямую с сайта стоматологии.
SMM
В соц. сетях были посты разной направленности, в том числе интерактивные: конкурсы, квизы и прочее. С нашей стороны готовились ТЗ для фотографов заказчика, которые создавали контент, используемый при создании постов и рекламы (креативов).
Результат
SEO
В течение первого полугода сотрудничества, посещаемость с органической выдачи выросла до 5-7 тыс./мес. уникальных посетителей.
Контекстная реклама
Нам удалось достичь стоимости привлечения одного клиента на маржинальные и сложные услуги с контекста в среднем за 1500 тыс. руб. Также в процессе сотрудничество реклама постоянно масштабировалась, и позволяла приводить до 50 клиентов по сложным направлениям (виниры, протезирование, имплантация, исправление прикуса — именно на эти был основной упор PPC).
За первый месяц сотрудничество удалось добиться средней цены лида с Я.Директа в 876 рублей. Особенно радовало, что удавалось находить клиентов по высокомаржинальным услугам (протезирование, имплантация и прочее). Очень хорошие результаты показал ретаргетинг (ожидаемо), основой которого выступали пользователи, посетившие сайт, но не совершившие целевое действие. Кроме этого, тестировались аудитории, следовавшие по другим сценариям. По итогу, цена лида с реатргетинга была в 2 раза ниже, чем с поисковых РК.
Google Ads в свою очередь, показывал результаты выше по стоимости, а именно 1383 рубля, но давал дополнительные охваты. Особый упор при распределении бюджета на этом канале продвижения делался в сторону “Умных” РК, их алгоритмам удавалось находить лиды от 500 рублей.
Таргетированная реклама
Цена обращения с этого канала составляла порядка 350 рублей, трафик шел преимущественно с Instagram (запрещенная в РФ соц. сеть), но также были задействованы VK и MyTarget.
